拼多多商家搜索推广思路以及优化方法

admin · 发表于 2019-8-6 10:14:41

搜索推广是做店铺始终要去操作使用的付费工具，也是比较主要的推广工具之一。很多小白商家对于搜索推广优化和推广的思路不清晰，导致推广效率不高，也承载着一些方向性的错误。下面就来讲下搜索推广的思路以及优化方法：
一.产品特性决定推广思维方向和力度：
想大家结合自己的实际情况，结合产品特性来做推广，每个种类他的推广方向和思路是不尽相同的，大致归纳为三个方向
1.标品特性：
量：都说标品以量取胜，对于小卖家来说在资金承受范围以内我们要做的是将效果最大化
款：大部分标品是可以全年经营不需要换款，功能和外观相似，爆款标品寿命长。
PPC：标品类目的关键词数量少，导致搜素点击PPC贵
ppc点击单价相对较高，商品的非标品，标品因为行业大佬太多，竞争激烈，产品不需要季节性的换款，重要的点在于进入市场的时间，进入的越早，那它积累的权重和销量就越高，这就造就了晚进入的商家需要更多的精力和资金才能和先进入的商家进行竞争，因为竞争商家太多导致点击单价比较高，另一种是标品种类的关键词另一种是标品种类的关键词数量少，商家都在集中竞争这些词，导致拔高了点击单价的原因。
利润：竞争强度高，利润低（竞争原因也是行业大佬太多了，多以工厂经营，前期以低价走销量的方式来进行竞争，如果想要和他进入同一个水平，那同样需要降低产品价格来进行竞争）
转化：标品类目大部分的转化率都是比较偏高，外观功能基本一样，产品排名越高前，销量越高，价格越便宜，转化率越高
关键词：标品的高热度关键词数少（也是ppc高的原因之一，标品有热度的关键词相对于非标品的来说数量少，同行搜索推广集中在少量的行业关键词里面）
品牌：标品品牌的影响占比很大，不管是点击率还是转化率，用户对于品牌的信任度，特别是标品行业影响很大。标品在前期的关键在于冲量、占排名；后期要想办法提升利润，比如通过产品延伸、关联销售等方式。
标品搜索推广方向和花费
搜索推广：搜索推广是专门服务于拼多多商家的推广营销工具，通过关键词竞价获得排名，按点击进行扣费。拼多多商家可以通过搜索推广让自己的商品排名靠前，在用户搜索时可以优先获得商品在用户面前展示的机会，为商品和店铺引流，从而提升店铺销量及交易额。
推广花费：标品在推广当中的花费占比搜索可能只能在预算当中占20%-30%的比例。
1破零：产品破零，以及提高产品销售
2人群打标:匹配人群标签塑造产品标签
3活动:在活动中可以提高推广转化率，以及在活动后一个稳定的维护，在有限的花费预算当中，我们要把我们想要的目的尽可能的达成。
2快消品
①快消品特征：
01.商品多，竞争大
02老客回购率高
03高热度关键词数量少
04点击单价比较高
05注重排名和销量
06快消品大多为厂家直营，品牌专营。个人商家没有优秀的供应链和充裕的资金是不建议来做快消品行业的，除非你的产品的是所独有的，有突出的卖点，有一定的销售人群，或者你竞争环境较为轻松，也就是蓝海产品，这个就可以尝试下。
②快消品推广方向和花费
搜索推广方向：
1.产品破零，提高销售
2.匹配人群标签塑造产品标签
3.在活动中提高推广转化率，促进GMV和订单量，在活动后有一个数据稳定做一个贡献，以及日常数据维护作用
③快消品的推广主要花费项目
测图的花费，因为快消品同款太多，除了与众不同的卖点需要去测试卖点的受喜爱程度，热度，其他一般的选好款就可以直接去测图了
3.非标品主要特征
①主要具体特征：
季节性：产品的季节性强，例如服装、床上用品种类目产品
关键词数量多：可选择的关键词多，竞争强度不高
独特款式：优秀独家款式，利润可观。除非去竞争已有爆款那么利润是可控的
品牌：品牌影响力对比标品没有那么强烈
②非标品搜索的推广方向
1. 测图测款
2. 打造产品标签匹配精准的人群标签
3. 店铺活动或者是日常的数据维护都是比较好的方向
4.利用搜索推广去增加店铺排名和GMV，做推广工具的主力之一
③非标品搜索花费：
1. 测图测款的花费
2. 打造人群标签的花费
3. 日常数据维护的花费
4.表现良好就可以把可用的预算倾斜做大力推广
商品特性决定推广思维方向和力度，商家需结合自己的实际情况，根据产品的特性以及他处在的一个竞争环境做一个心理有谱的推广，各个类目各个品类，他们的玩法是截然不同的，我们需要去做就是，做好工作，深入了解产品的特性和竞争环境来思考下一步，思考每一步该怎么做，每一步的用意是什么，下一步该怎么做，要有一个全方位全流程的思考。
二.搜索推广测图测款：
产品的特性：
标品：全年经营，根据平台活动节奏进行推广
非标品：根据季节淡旺季与平台活动节奏进行推广
测图测款之时间控制、点击率：
时间控制：高峰期数据：8:00-23：00之间完成数据收集，避免时间过长导致数据受到其他因素的印象，特别是凌晨夜里的数据影响较大
点击率：选择类目相关性较高的一些行业大词，搜索热度高的精准词。建议一、二级词行业大词搭配2-3个精准词测试点击率，测图测款整体关键词在10-20个左右最佳，减少花费。
在这里可利用万流云工具箱新推出的选词工具，里面系统提供的商品推荐词、精准选词、拼多多推荐词、热度飙升词。用户可根据不同选项选择里关键词加入推广计划。用户还可根据该关键词的相关性，搜索热度、上升趋势、竞争强度提供的数据，选择数据较高的关键词进行加入推广计划。
商品推荐词：商品推荐词是根据商品的性质提供匹配度较高的关键词。
精准选词：精准选词这个词的意义是对于新产品给予一定的帮助支持，新品一般没有权重，流量比较散，选择精准流量词进行推广，人群定位精准。加快产品尽快破零。
拼多多推荐词：在拼多多上较多人点击，较多人推荐的流量关键词。
热度飙升词：热度飙升词这个选项适合有些商家想要短时间产品可以尽快破零，一般适用于新品，没有流量的产品。
注意：标品我们主要进行测图即可，因为确实测款对于标品来说除非有差异化的产品，基本上都不需要测款，非标品测款、测图可以同时进行，总体计划点击率达到平均值就可以进行进一步推广阶段了
测图测款之转化率：
转化率：基础销量和评价都没有的情况下，会造成转化率偏低的问题发生
测图测款转化率：标品达到行业转化率的60%，非标品达到行业转化率的80%即为合格
判断依据？
商家后台推广工具-市场分析里的搜索词分析，输入关键词进行搜索查看行业数据。记录测图测款当天的关键词行业的点击率和转化率作为对比，把我们测图测款计划里的关键词逐一比对，若合格率达到80%以上较为稳妥。
注意：因为工作日与周末的点击与转化是差距很大的，所以我们以相同时间的数据作为参照是最为合理的！
测图测款的数据要求和注意事项：
数据要求：标品，非标品一个测图日内需要积累200以上的点击，每个词出价都有足够曝光为止，一般来看出价到市场平均出价略高就可以了，非标品的侧款数据积累也需要200个计划点击最为恰当
花费：测图测款的日限额建议200-500，这个区间是因为每个行业的点击单价不一样，可以根据目标的点击量与大致关键词出价做一个计算得出日限额，当然测图测款需要观察数据，个别关键词没有曝光的时候需要增加出价，建议一次增减幅度10%
注意问题点
测图测款不一定就是一次搞定的，为了节省时间，最好一次性多做一些图来进行测试，建议在得到合格的数据之后再进行下一步的推广。标品的差异化很小，类目同字化太严重，因为产品差异小了，价格不会太大的区别，所以在标品测款的时候，无非就是在测图，主要是图的点击率足够高就可以了，而非标品不一样，非标品的款式差异化太大，每个类目的产品也是各式各样的，所以非标品测款才是重要的，这方面尽量在详情内功或者是客服讲解这方面表达出来。如果你的产品确实比别人好，但是价格比较高。切记一定要体现出来，如果你不体现出来，差不多的产品你凭什么比别人贵，你说好，买家怎么能知道？
三.搜索推广阶段性目标的计划：
基础期：
基础期：我们需要去积累产品的基础销量和评价以促进我们的转化。
养权重：那么相应的操作就是把我们的关键词扩大，用来积累权重
提升关键词排名：通过多量关键词获取到点击量和GMV提升我们整个的计划权重，还有优化产品内功，通过一段时间的数据反馈，客户体验去优化我们的图片，我们的标题，我们的产品，我们的物流，我们的服务等等都是我们主要的任务。
冲量期-关键词排名
目标是拉伸搜索排名，各个关键词占据理想的位置，买家通过搜索购物是有明确的目的的，所以展示位置靠前，点击购买的几率越大，展示位置越靠后，买家浏览就会越发挑剔，按照官方给出的关键词排名1-10名点击率是3.5%-7.5%，关键词第1到第10名点击率有一个明显的下滑，往后的点击率就比较差了，那么我们的关键词处于3-10名这个区间位置是较为理想的位置。那么产品前10名的广告位点击量扩大，如果承受不住就以11名到55名的广告位置为目标，当然，盲目的去占位是不理智的，首先我们需要把自己的商品内功做好，比如我们的图片数量，价格，销量是否具备竞争力等等，每个阶段下以不同的排名位置为目标，总之，适合自己才是最好的
冲量期-关键词排名
如何判断产品进入冲量期呢，我们从2个维度来判定
01时间节点的维度：在商品进入旺季之前半个月是我们的冲量期，这个时间点是我们做好销量和提升权重的关键时期
02销量维度：在我们做好了测图测款之后，有了些基础的销量大致销量数量是非标品达到100，标品到达1000，那么之后紧接着就是我们需要冲击销量的时间了
根据时间节点来做判断是从产品运营的大局观来再做出发点的，所以以时间维度来做标准是最为妥当的
冲量期-大词、精准词
冲量期选择大词、精准词需要注意什么？哪些大词需要去做到位，比如，类目词，也就是行业大词
举个栗子：功能箱包他这个行业，它里面的关键词，行业大词是行李箱，拉杆箱，密码箱，旅行箱，这是他的类目词，类目属性词是类目词+属性词，得到的二级词，比如：行李箱旅，拉杆箱旅，密码箱旅还有行李箱旅等等，大词在类目相关度和商品相关度高匹配度的情况下，大词的数量越多越好，因为大词具备热度和点击率。
什么样精准词是我们要做到的？
首先我们要选择商品相关性高的精准词，第二个有热度的精准词，
第三个是点击率高的精准词，第四个是转化率高的精准词。而且我们需要完成且多个成交词渠道。
什么是关键词的一个完整成交渠道呢？
它就是在以一个大词为核心，围绕该大词为核心做细分词，通过数据的反馈，筛选出点击率转化率达标的细分词直至完善。关键词的多个完整的成交渠道，多个完整成交渠道就是做产品的所有的大词，当然因为是需要进行删选过程，这些都是循序循进的
有一地方需要注意的是关键词它存在广泛匹配的机制，比如你的关键词故意相近，那么他们的流量就会集中到出价最高的那个词上面去，所以我们能做的就是降低那个词的出价或者是提升其他词的出价，那为什么不直接删除那些词呢？虽说它的流量集中在一个点上面，但是不代表其他词没有流量的，只是他计算到出价最高的词上面而已，如果你删除那些词，会发现你的点击曝光会马上减少
盈利期：这个阶段是我们所追求的终极目标
盈利最大化是我们唯一的标准，在这个时期内我们需要将目标转到ROI上面来，尽可能的去优化我们的投产比，将转化率不高的词减少投放力度，进行降低出价的操作，转化率高的词我们进行增加出价的操作。在这里需要做一个计算，增加出价会增加更多订单，减少出价会相应的减少订单，最重要你需要把控投入和产出的最大化那个点。
清仓期
产品特性下的清货期，对于标品来说，如果不存在保质期的问题，也就不存在清货期，适当保有库存量也是合理的
对于快消品和非标品之中存在着像保质期和换季，那么这个状态下我们就需要知道它的清货期在什么时间开始，在清货期的时间内，最终目标是把手上的多余的库存销售出去
四.搜索推广的具体优化方法：
根据目标与现在所处阶段来进行有目的的推广，每一步都是有目标计划的操作，这是一个合格的运营着具备的基本素养。
标品：搜索推广快速拉入搜索词排名引入搜索自然流量和活动期间提升订单量和GMV增量，以及日常维护的方向来做搜索推广，标品初期的时候，做基础销量和冲量期的时候，我们应该大力的推广，来快速获取关键词排名，以获得点击率转化率的方式来积累权重，在日常数据维护当中，需要去优化我们的点击率和转化率
非标品
搜索推广可以用来提升搜索权重，提供关键词排名，获取自然排名，日常销售和活动增量的主要作用，这个就是可以很广泛的使用的了，操作思维就是做基础销量和冲量期的时候，做公式，搜索排名，在获取到排名后，继续稳定投放，积累权重，做升做大，以关键词的量扩大曝光，相互提升质量分。搜索推广中的关键词不是说做好之后就不用管了，搜索词的存在积于用户的习惯而来，不是一成不变，关键词它会根据季节来增加，减少，替换，表现，下降的，需要注意的是关键词的增减是和行业搜索词热度交替相符合的。
搜索推广分时折扣
根据阶段优化，测图侧款时期，夜间0~8点不投放，其他时间100%-150%之间，做基础销量和冲量期的时候根据转化率高低时间段，根据前面积累的数据，调整分时投放，转化率低的时间分时投放缩减百分比，转化率高的时间段增加百分比，这个时期以转化率作为主要目的。盈利期，我们以ROI作为唯一的目标，根据数据调整分时投放，增加ROI高的时段溢价，降低ROI低的时间溢价。到了清货期，这个时期我们以订单量为唯一目标，以出订单量多的时间段增加投放溢价。调整范围建议在50%-180%之间，这样一个区间足以覆盖，更高那么覆盖的人群质量的人群质量会变差
搜索推广关键词优劣增删以及出价
数据化运营
关键词的增加删减，我们也是需要结合目前所在的阶段和用户习惯的改变来加以操作
01关键词删减：
测图测款前期—10-20个关键词，这个时期不需要删减关键词（选取好相关性高有热度的词较为精准的词即可，如果想过快速获取到数据出价市场均价约1.2到1.5倍值可以快速获取到数据）
后面的阶段我们尽可能的去选取有热度的词和精准词，通过数据表现进行删减，删减的流程重点是，先把点击率转化率都不高的词进行删减，点击率高转化率低的，降低出价，转化率高，点击率低的增加出价。
02关键词出价
市场平均加入30分钟观察数据，曝光没有增加，按10%的出价进行增加，等待30分钟，数据不理想再增加。点击率高的，转化低降低出价也是按照10%降低出价，转化率高，点击率低，就增加10%。
双高就没说，肯定是加价10%。双低我们可以先增加20%等待1小时查看数据，如果还是是没有上升的趋势那就直接删除
搜索推广定向人群优化
人群定向的优化，我们看行业侧重，标品，特别是快消品行业两个定向访客重定向，相似定向，都建议增加，当然在新品阶段，没有数据和客户的积累，最低溢价即可
像非标品，一般情况下只需要10%最低即可。
搜索推广创意优化
1.创意需要保证有适当的曝光量，因为数据较小随机性太强，不能作为参考
2.创意的优化我们需要排除其他的因素干扰去分析优化一个方向
3.每个推广单位最多支持设置4个创意，系统会依据个数启动将流量平均分配给每个创意进行展现，以测试每个创意的点击效果
4.4个创意图建议一点有个6000以上的曝光，来进行测试这是最低曝光测试基数
如果在阶段上面有侧重点我们可以对应选择侧重的图片，比如我需要追求转化率，而图片测试出来的有两张优质图片，一个点击率高，转化率一般，一个转化高，点击率一般，那么我们就可以选取转化率高的图片作为创意，如果可以这两个图片各创建两个创意做个搭配，或者3个创意选转化高的，一个点击高的这样作为搭配。
总结：
商家们能够以大局观去看待，以上讲的内容是大局观+布局流程+精细化操作，不管是付费推广还是其他的，我们每做一步，都要有一个整体的规划，运筹帷幄，这样产品的成功率才会更高。

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