拼多多商家利用搜索推广测款以及优化步骤！

admin · 发表于 2019-10-13 10:44:51

在拼多多，测款是必不可少的一个步骤。对于拼多多商家来说，最常见的测款方式就是直通车了。而直通车下又有搜索和场景推广，两者的测款方式也是有所不同的，下面来看看商家是如何利用搜索推广测款以及优化步骤：
一.店铺运营对“款”定义
首先是我们对款的一个认知，普通款，优秀款，准爆款
普通款的定义：没有潜力的款，没有什么特别吸引力的款，不被大众喜欢的款
优秀款的定义：有一定的潜力，被大众所接受的款。相对来说，优秀款也有可以成为爆款的潜力
准爆款的定义：潜力巨大，被广泛大众接受喜欢的款。
然后就是我们测款的目的，测款的目的就是要选择出优秀款和准爆款，如何区分哪个款是优秀款和准爆款呢？
我们主要通过以下三个数据来分析
1.点击率、2.转化率、3.收藏率
总数据高于均值即可预定成为爆款，与均值平衡可以预定为优秀款。
这里我们为什么加上预定而不是肯定呢？因为这是一个数据量的原因。因为有些优秀款它可能一开始一天两天表现得像爆款一样，但是时间长了它的表现就会慢慢的降低，也就是竞争力不足。所以我们要加大测款的时间来获取更多的数据，从而对款的一个判定。
那是不是所有的女装都要测款呢？
1.拼多多这边大部分女装都是需要进行测款、测图
2.少部分非标中的标品不需要测款（如小白鞋女，白T恤等）
然后就是产品的运营阶段对款式的区分
店铺产品的运营款式区分
引流款：能快速积累产品排名，给店铺带来流量的款，利润较低，但是转化率较高。
利润款：能通过引流款带来的流量促进转化或者二次转换的款，或者是我们正常推广的款，可以正常付费推广的款叫做利润款，利润中等偏高，转化率也较高，但是没有引流款高。
风格款：能通过引流款和利润款带来的流量促进转化或者二次转化的款，因为利润较高，所以转化率较低。这里的风格款指的不是风格店铺的款，它这种风格款是一种非常强风格的款式衣服
二. 搜索推广的基础数据了解
搜索推广基础认知
交易额：交易额=直接成交金额+间接成交金额。即推广商品在广告位被点击后，买家在14天内直接购买该商品的订单金额以及通过推广商品详情页面跳转至店铺内其他商品并购买的订单金额
曝光量：推广商品在搜索推广的广告位上被买家看到的次数，可通过关键词出价控制
点击量：商品在搜索推广的广告位上被点击的次数，虚假点击会被过滤。点击量和曝光量点击率相关
点击率：点击率=点击量/曝光量，点击率可直观的表现出商品对买家的吸引力，点击率越高代表吸引力越高，也可通过营销文案提高点击率。
花费：推广商品在搜索广告位上被用户点击所消耗的费用和点击量以及点击单价（ppc）相关
投入产出比（ROI）：投入产出比=交易额/花费，ROI的高低决定着你的产品在推广中是盈利还是亏损
订单量：订单量=直接成交订单数+间接成交订单数
点击单价（ppc）：点击单价=消耗除以点击量，点击单价和我们的计划权重，关键词质量分息息相关，可通过提高计划权重，关键词质量分来达到降低ppc的作用。
质量分：质量分是搜索推广中衡量关键词与商品推广信息及拼多多用户搜索意向相关性的综合性指标，以10分制的形式呈现分值越高，可以获得更可观的流量。
影响质量分的因素：影响质量分的因素分为点击率、转化率、持续性、销量评分等。
点击率：点击率影响占比高，影响点击率的因素有创意图，营销文案、还有销量等。
解决方法：提高主图的创意，营销文案和策划
转化率：转化率影响占比低，影响转化率的因素有详情、轮播图、销量、评价、价格等
解决方法：从客服、轮播图、详情页、销量、评价等因素进行调整，提高转化
持续性：持续性影响占比低，持续性就是我们投放推广的一个时长，以及销量评分等因素
三.一分钟正确创建搜索计划
创建计划
1.创建测款计划（商家后台-推广计划-搜索推广{新建推广计划}）
2.预算日限时间（自定义100-200，防止新手商家误操作导致大量花费）
3.投放时间全部100%（不变），在我们测款期间可根据我们的曝光量还有转化量来实时去调控一下我们的投放时间，在这里也可利用万流云的开车助手功能，里面的分时折扣工具可自行设置折扣出价，可以选择在人群流量低的时期选择不投放或者少投放，在人群流量高和转化率高的时间段，加大力度推广，提升溢价，这可谓是实现推广最大的意义。这个投放时间段其实就是根据商家卖的东西所选择投放，卖的东西和投放的时间段也会有所不同。
4.计划名称--要根据自己测的款式命名加上日期和前缀，方便我们记录数据。
最后点击下一步添加创意图和创意标题
这里我们要选择四张不同的创意图来测试哪一张的点击率高，哪张创意图的转化率高，如果都不高可根据数据的表现添加或删除创意图，就是在我们整个测试推广计划里面。创意标题一定要写满60个字符，要写与产品相关性高的词。这些词会影响我们开始创建计划的初始质量分，也就是关键词的初始质量分，都会受到标题以及创意标题的影响。

在这里写标题也可利用万流云的多多热词功能，把综合分数高，匹配度高的关键词加入标题，上架成功后，再去实时监控需要推广宝贝的关键词，综合分数太低，或者下降的趋势都选择删除，保留更加精准的词加入标题，使标题做到点击率高，更有利于产品推广，在推广的过程中如果还是销量不理想，也要对应的优化自己的产品图和sku价格，提高产品销量，提高热度。
四.搜索计划选词及测图测款
首先是添加筛选关键词
1.输入产品大词，选择一个月数据进行分析
2.选择相关性较高、搜索热度点击较高的一级词（类目词）1-2个、二级词3-、5长尾词3-5个，
3.选择市场出价（计划的第一天基本是没有数据或者是很少数据，建议是第二天调整关键词出价）
数据分析
单个关键词点击量大于100，这里没有具体要多多少，要根据你测款预算来决定你的点击量。推广预算较高可以多拿点点击量，数据量越大，测款越精准。
关键词出价调整
无曝光加溢价10%继续观察，还没有曝光继续增加10%，如果还是没有曝光就删除。原因是提前测款的竞争力是比较少的，因为如女装、服装都是提前一个月来测款的，提前测款的竞争力是非常小的，两次提价都没有曝光，说明这个词不行，不是我们的产品不行，所以我们必须把这个词删掉，也可以理解为没有对应的人群去搜索我们这个关键词，所以就不要这个词了
点击量：保持单个关键词的点击量在每小时10-20个点击
根据行业成交时间分析，夜间的点击率较高，但是转化率较低，为了保证数据的平均，我们也可以通过分时折扣把夜间的推广关闭，就是凌晨到早上的八点到九点这一段时间，这段时间点击量是很高，但是转化率也是最低的（补充一下，也不是所有的类目都是这样的，具体看商家的类目情况来决定）
点击率：关键词点击率数据和搜索词分析里的关键词数据进行对比，我们的数据是高还是低？是高于搜索词分析里面的关键词数据还是低于搜索词分析里面的关键词数据呢？
转化率：因为提前测款的原因，转化率保持在正常数据的60-70%可视为正常数据
关键词删填：点击率高于平均的关键词，通过相关性延伸添加关键词
什么是相关性延伸呢？比如我们的连衣裙韩版，我们可以去添加为连衣裙韩版可爱或者是韩版百褶连衣裙。这种是一个延伸下来的关键词
点击率低于平均的关键词，降低溢价5%继续观察（高留低删）
点击率低于平均的关键词，我们就降低溢价去继续观察，如果还低就直接删了，如果数据是有向上起的情况，我们就保留观察
测款中的创意图优化：高于平均点击保留，低于平均删除，都不高继续换图测，都高，选择转化率最高的图备用。然后测款初期建议用不同角度的产品图，比如说正面，侧面，左侧面，右侧面这种，减少其他的因素对款式的干扰。取得一定的数据量以后，可以替换成不同角度的模特图再次进行测图，因为我们这是测款测图，包括养词是在一起形成的。如果商家们觉得这个款是一个优秀款或者是准爆款，都可以在测款的同时去测图，包括养词
中小型商家搜索测款前准备
1. 产品轮播图片
注意，详情页都有一定的优化后才能开始测款
2.直接用模特图或者场景图
注意：先用产品角度图，可以测出来产品角度的最高点击率，然后用同角度模特图或者场景图再去测图，这样得出的图片点击量还是比较客观的
3.完整链接
注意：商家需要的是一个完整的链接，有配套的主图、轮播图。有完整的详情，而不是随便拿个链接就放一些主图、创意图就去测，这是不行的。
操作与测款时间
01.操作时间：
前期每半个小时观察一次，调整溢价保证关键词的均匀消耗，如：大词消耗60，二级词40，3J词20RMB
中期：2小时观察一次
注：均匀消耗不只是关键词，整个计划相对也要保持均匀消耗
02.测款时间
大概3-5天时间安排
测到数据很好的款，可延长测款时间，来拿到足够多的数据来分析
03.多链接测款
测款为了节省时间，可一次性做5-8个计划同时测款
如款式较多，可分批测试
测款总结和注意事项
1.点击率高，转化低，收藏率高。这样的款呢，我们可以在测款中期降低客单价继续测试，如果我们降低客单价后还是低呢，这个产品就可以放在店里佛系出单。
2.点击率低，转化率高，收藏也高，这种款呢，我们中期可以换创意图然后换关键词继续测试，有点击率低不是款式的问题，有可能是你关键词匹配或者创意图的问题
三高三低怎么办？
低，放弃治疗
三高的话，就延长测款时间，继续扩大我们的数据量，得到更多的反馈，如果款式还是三高，即可断定这个款是准爆款。
关于关键词出价是怎样完成的？
01慢慢提高出价直到有曝光，优势：省钱，劣势：有点浪费时间
02系统出价溢出20%慢慢下调，这样优势是节省时间，劣势会浪费我们的测款预算，这两种方法有利有弊。
注意：01、最好用有一定基础销量链接来测款，数据表现会更加贴近真实，款式定价不同灵活调整计划
02测款数据基本需要注意的就是3点，点击率、转化率、收藏率
五.搜索推广优化和质量分提升
搜索推广计划内-操作步骤
01添加关键词-相关性降序
添加前两百个关键词，删除相关性低，搜索热度低的词
测款中删除的词也不要，表现好的词一定要添加，剔除相关性高属性不相同的词
选词可利用万流云的选词工具，里面的商品推荐词、精准选词、拼多多推荐词、热度飙升词，用户可根据不同选项选择里关键词加入推广计划。还可根据该关键词的相关性，搜索热度、上升趋势、竞争强度提供的数据，帮助商家筛选高热度关键词加入推广计划，引爆流量趋势。
02前期计划权重低
当我们计划开始正式开始推广的时候，我们的计划权重肯定是非常低的，我们的词的出价是
一级词保持市场平均出价
二级词市场平均出价10%
3J词出价超过市场出价20%
03低质量分的选择删除
后期可以根据需求添加，或者删除
搜索推广优化步骤
优化关键词前提：
01足够的数据量-建议用7天的数据进行关键词分析
02几百个曝光、几个点击没有优化的必要，按照行业转化率来说100个点击没有转化也是正常现象
有曝光有无点击，怎么操作？
01曝光量少，提高关键词出价，观察一天数据，数据变化不大再提高出价，观察一天，没有变化或变化不大，建议删除
02曝光量大，点击少，提高关键词出价，观察一天数据，无变化删除，点击率增加，等一定的数据量再来继续优化
点击率低ROI高
提高关键词溢价，观察2-3小时
01点击率上升保持，注意点击率上升会造成ROI降低
02点击率下降尽快恢复原价
所以我们每次优化前都要去记录我们的数据，通过优化的数据再进行对比
如果点击率高ROI低，我们就要降低关键词溢价，观察2-3小时。方法同点击率低ROI高操作方法一样
搜索推广优化注意事项
1.点击率：点击率是需要有一定的点击量的数据支撑才可以优化
2.点击率高低：点击率高低的判断通过推广工具-关键词分析-同关键词来对比
3.ROI：ROI也需要有订单量的支撑
4.ROI的平衡值算法
ROI平衡值=1/利润率
利润率=净利润/客单价
注意事项
关于调高降低出价具体数值？
——没有固定的数值，根据关键词的曝光量来调整
关于关键词删添
-——删除关键词只是代表不适合现阶段，不代表一直放入冷宫，根据计划目标还是可以添加回来的
关于均匀消耗？
——针对个人的推广预算对点击量合理分配来达到理想值
养词（养质量分）
上面有说到影响质量分的几个数据及影响占比，第一是点击率，第二是转化率，第三是推广时长，销量评价等各种因素。其中占比最高还是点击率，我们也可以理解为影响质量分核心因素就是点击率，而且养词不是让你开高价车，
单个关键词的点击率要超过搜索词分析里同关键词点击率才会加分，当然不是越高越高，超过一定的数值会引起系统的排查机制，如果你的点击率低于搜索词分析里同关键词点击率，反之则会会掉分。
选择中等热度高的关键词或者长尾词进行养词5-10个（长尾词词精准度比较高，点击率相对也会比较高），通过测款测图来保证我们的产品点击率。通过单个关键词优化也能来保证关键词的点击率
正式推广之前可以先养一养质量分，争取通过更高的质量分拿到更低的点击ppc。质量分10分只是表面想象的，是可以继续提升的。
同样的词同样是10分，别人0.15分的曝光量比你0.2的曝光量还要高的原因就在于质量分的隐藏分值比你高。
关于养词的总结：
养词就是在你的单个关键词有一定的点击量之后，保持高点击率即可拿到高质量分的关键词
01养词结束后即可正式进入推广冲刺阶段
02如果款式表现良好，也可在测款测图中后期同步养词操作。

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