人群维度+标签组合，今年的618你更需要精细化运营的助力

admin · 发表于 2021-5-22 10:51:08

早几年的电商红利期，店铺大促想出效果基本就是靠低价和营销手法的配合来完成的。但如今的市场早已在悄然发生着变化，千人千面个性化搜索展示成为了主旋律。所以你的优化思路也需跟上时代发展的脚步，重视人群维度精细化运营才是眼下你店铺大促制胜的关键。
一、人群维度
①潜客，可能对你的产品有过搜索浏览加购行为，甚至对竞品有过转化行为，但没有在你的店铺形成过转化。此时买家的购物意向度不需要怀疑，只需要去增强产品自身的竞争优势，去研究同行的打法完善自己的布局，去精准多次的展现触达激发出买家的购买好奇。
②新客，在你店铺有过一次转化行为的买家。既然有转化行为了，那他就对店铺有了更深一层的认知，要想让他多次回购沉淀成为老客，就需要你提高服务质量加强买家的购物幸福度，或是不断革新产品附赠专属尝鲜优惠券，为买家创造出更多的购物惊喜。
③老客，在你店铺具有一定下单转化频率的买家。他们对产品认可度高是价值最高的群体，为店铺的贡献值通常是新客的3-4倍，需要我们花时间用心维护，一个优质老客的流失是店铺的亏损。平时要重视做老客的裂变拉新，然后在大促期间要积极唤醒，让店铺的突破爆发快人一步。
④静默，曾经有过转化行为，但近3-6个月没有访问没有转化发生。这类人群的流失概率很高，可以通过大促，活动，上新等方式积极唤回他们对店铺的记忆点，毕竟现在引进一个新客户的成本很高，不能轻言放弃任其随意流失，而且操作到位的话，静默买家极有可能会创造出比老客还大的回馈价值。
⑤流失，这没有办法通过一个具体的时间范围来定义，只能通过常规的使用回购频率来判断买家是否有流失的倾向。如果买家已经被判定为流失无疑了，那他们转化的可能性就要低于新客的转化几率，所以我们也要懂得适时放手，把时间精力放在维护更有价值的买家上。
⑥单一品类人群，他们平时只侧重关注某一品类的产品。那在大促时就要通过关联销售等手段侧重发展他成长为多品类人群，这不仅能扩大客单还能减少这类人群的流失概率。
⑦大促敏感人群，这类人群对店铺日常的贡献较少，只对大促活动感兴趣。针对他们的这一特性，我们可以放松对他们的日常管理，只在大促的蓄水期和预热期对其进行密切引导。
⑧消费金额，直观的看出买家的消费实力和对产品的信任程度，注意消费金额低的买家不一定是没有发展价值的人群。
⑨购买频率，能看出买家对店铺的忠实度，频率高的买家更容易养成对产品的购买习惯，该类人群更适合我们投入大量的资源去重点维护。
⑩购物周期，能检测出买家对产品的记忆强度，购买需求周期，可以通过这一数值制定出该买家的触达频率。
二、标签组合
每款产品每个买家身上都会有不止一个标签，只有在产品和买家之间的标签重合度高的情况下，才能有精准的高价值的转化出现，有转化率的权重积累了，才能有源源不断的免费流量进店。
对于京东这来说最好的多重组合标签玩法就是DMP了。根据产品受众人群特征，模型比如性别，年龄，地域，职业，购买力，复购率等等，自行组合标签维度进行测试，然后为优质人群提高溢价，再搭配上有针对性的创意文案策略，就可以更好的强化标签精准度，获得到更多的免费流量。
玩DMP是个体力活，他需要你做各种筛选，大的类目可能光自己的人群就能圈定几十个之多。一般5个标签组合成一个人群。至于说DMP这人群的覆盖量级，我操作的话一般是10W量级以上，但是也不会过大，过大或者过小都是测不出来人群的。
拿箱包产品举个例子简单说下思考过程。
买箱包首先看重什么？款式，是商务还是休闲，款式不同需求不同。款式定下之后看你的产品是男款还是女款，是适合什么年龄段的买家使用。然后依据定价去选择购买力区间，不知道哪个更合适初期可以进行多选同溢价测试，然后留下数据反馈好的人群组合提高溢价比例，还可以将他定为一个基础的人群，方便去做后面更多标签维度的人群扩展。

小结：
做活动做店铺，并不能只把思路停留在下单转化上，而是把他看成一个逐级推进的过程。再者我们也知道现在的市场并不是打打价格战就能轻松卖爆的，要想有长久良性的发展只能做产品的认知战。
大促是很好的触达良机，认知的量级高了，那么兴趣，购买，忠诚的量级也会随之成比例的增加。所以初期蓄水阶段要通过爆款和推广的造势，去提升权重值，从而获得一定量级的精准曝光，这样才能有后期稳定的转化收割。

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