想要打造爆款，有什么好方法？

admin · 发表于 2022-2-23 16:27:10

先说结论：爆款不是被打造出来的，是被发掘出来的。
这个问题，本身就问错了。
爆款不是被打造出来的，是被发掘出来的。
运营要做的，是找到你的用户和产品，顺势而为。
就好像最终能成为世界冠军的，不是你随便街上拉过来一个人，然后给他最先进训练方法，他就一定能成为冠军。
比起来科学的训练，更重要的是从一堆小孩里，发掘出那个有天赋的人。
所以培养世界冠军过程，有三个核心点：
1、天赋：找到有天赋的小孩。
2、赛道：找到适合他的赛道。
3、训练：对他进行科学的训练。
对应着我们淘宝运营，做爆款过程：
1、找有天赋的人，就是选款过程。
2、找到赛道，就是渠道和人群定位。
3、科学训练，才是之前所谓的运营。
之前天天强调的数据化运营，大部分做的是“科学训练”这个范畴。
在这三个爆款核心点当中，其实作用相对最弱。
我们听到很多打爆款的案例，都会假设一个前提：
点击率和转化比对手好的情况下，我怎么做到的？
但实际上运营最难的，就是你怎么找到那个数据比对手好的产品。
也就是说，以前做运营，我以为自己是运动员，努力的“科学训练”。
而现在，我幡然醒悟，我原来是个教练员。
应该把更多精力放在前面，找到有天赋的选手，和适合它的赛道。
当我明白了这点之后，接二连三的做成功了几个单品。
核心转变就是，我把运营重心从“科学训练”，转移到“科学测款”。
其实商业的很多成本，都在试错成本上，比起测款成本，你把资源聚焦在一个根本就不会爆的产品上，才更费钱。
那什么样的小孩，才算有天赋的小孩？
什么产品，才算有爆款潜质的产品？
你不可能凭自己感觉来定，总需要一个固定标准，最好能够把它量化，数据化。
我相信体育选拔肯定有这个指标。
而电商爆款，我也发掘了一个核心指标：加购率。
加购率定义：每100个访客，会有多少人把你产品加入购物车。
之前我一直很“直男”思维，把用户在淘宝购物，看成一个即时的行为。
男人买东西很少磨磨叽叽的
也就是说，如果购物是即时行为，那么即时购买转化率，就可以是衡量产品好坏的核心数据。
但是，当我了解越来越多的类目，发现女性或者高单价行业，购物很难是即时的。
比如，购买家具甚至可能几个月后才下单，所以用即时转化率来衡量产品好坏，就不合理了。
平台的算法是实时更新的，但用户的购物行为未必是实时的。
那什么指标，能够在用户查看产品时，就能实时预测出他未来是否会购买？
在这里面引入一个名词：沉默的观察者。
作为运营，在做产品之前，先去看目标用户的购物过程，沉默观察，然后记录每个行为。
比如，我们在研究女性购买手机壳，拉取上百个女性购物手机壳过程记录，发现女性看到喜欢的商品，可能不会立刻买，但是会加到购物车里。
最后在购物车里累计加购的5-10个手机壳中，选择最喜欢的1到2款下单。
也就是说，你能拿到流量，未必证明你产品好，可能只是因为你曝光量大。
但你但凡加购率高，说明用户只要看到你，就想买你，那这样的产品才值得给更多曝光。
所以，一个产品访客数很多，但加购不好，这样的产品你就付费没意义。

用加购率测款，解决了我们之前用成交测款的两个问题：
1.准确。
前期成交数量少，用转化率测款准确率低，但是用加购人数测款，数据量就放大很多
2.快速。
季节性产品，你花两个月就算测出来也晚了，加购率测款，刚上架只有100访客，哪怕没有销量，就能完成测款的动作。
重新理解了“加购率”这个核心数据之后，第二件事情，是我们要找到属于自己行业的“爆款加购率线”。
有了这条线，我们才能知道，什么产品算是“有爆款潜质”的产品。
目前互联网流量分配机制，都是赛马。
赛马拼的就不是“绝对值”，而是“相对值”。
这个可以在竞争分析里，找到行业的热卖商品，通过指数算出个大概数值，如下图：

打造爆款

我的这个手机壳新品，加购率22%，竞品1是21%，竞品2是23%，基本差不多。
我们就大概得出结论，在手机壳这个产品，能做到20%加购率的产品，才能赛马胜利，平台才会给更多流量。
所以，我们就要把自己店铺里这个类目，不管流量大小，只要达到这个线的所有产品，都筛选出来。
接下来找到同款，或者类似款上架到自己店铺，进行“科学训练”。
前几天我天猫店有个产品，一周内就做爆了。
就是因为，我明白加购率是个核心数据，然后把店铺所有商品，按照加购率降序排列，发现这个款加购率达到25%，这是第一个动作。
然后立刻重新去拍图，优化主图点击率和其他细节，点击率做到20%，这是第二个动作。
接下来5天，在几乎没做任何付费推广的情况下，一周内做到日搜索访客1万多，最后月销一万两千单。
加购率达标，是不是这个产品一定会爆？
不一定！
就好像有天赋的人很多，但是如果没有科学的训练，很多有天赋的人可能都在工地搬砖。
同样道理，有很多产品本身具备天赋，但是基于很多原因，你如果不管它，它就很可能永远爆发不出来。
找到有天赋的产品后，我们要做两件事情：
第一件事是“扶正”。
当你店铺产品多的时候，最忌讳的是平均用力。
因为你全力去做一个产品，都未必做的好，所以要懂得把80%精力，放到重点几个加购率高的产品上。
第二件事是“包装”。
加购率达标，但是没有爆的产品，基本上问题只有一个，“点击率”没达标。
所以接下来的最重要目标，就是提点击率。
有两种可能：
☞ 一个是点击率你做上去了，比如我们几天就爆到日销1000单的商品，能爆发的这么快，就是因为点击率做到20%以上。
☞ 还有一种，是你不管怎么做，搜索点击率都做不起来，所以你搜索流量就爆不了。
但是还有另外一种可能，就是你虽然搜索点击率做不上来，但是某张图首页推荐点击率高。
就比如我上面截图这个手机壳，搜索人气只有660多，但是流量指数1w+，成交指数也不低，就是手淘首页爆了。
目前电商有两种流量渠道，一种是传统搜索流量，一种是新的推荐渠道流量。
加购率好，提高任何一个渠道的点击率，都能做出来渠道爆款。
综上所述，现在做爆款的运营过程，就是找出加购率好的款，提高它的点击率。
到这里，可能大家都会去看自己店铺商品的加购率，然后降序排列。
如果你找到一个加购率和行业爆款相当的款，恭喜你，成功了一半。
但是更可能的情况是，你店铺所有的产品，加购率都低于行业爆款的加购率线，这怎么办？
在这里，我们要分成两种情况去看：
如果你是非标品。
比如是女装
那么你要做的事情是上新，就像教练会去全国到处跑，找有天赋的小孩一样，你要通过不断的上新，来找出加购率高的款。
如果你是标准品。
比如是小风扇
那么你要做的事情是做减法，把这个所有人都能用的产品，变成只适合一类人，甚至这类人在某个场景下“专用”。
乔布斯说：
耐克是营销最成功的品牌，耐克的每个产品，都在做一个事情，做减法，做细分。
耐克最早切到运动人群成功，当其他品牌看到耐克赚钱，跟进之后。
耐克就继续做减法，切到运动人群的每个场景，篮球专用鞋，足球专用鞋，网球鞋，跑步鞋
举我们自己店铺案例：
通过筛选用户购买小风扇搜索的关键词，发掘用户需求，发现有用户搜索：婴儿车小风扇。
我们就去包装一个产品，只做婴儿车专用场景，来通过匹配用户需求，来提高点击率转化率。
很多运营都知道单品核心数据是点击率，转化率。
但不知道提高点击率和转化率的本质，不是技术，而是匹配。
你可以不是一个顶尖好产品，但只要恰好匹配了某类用户，甚至某个场景下的需求，你的点击率转化率就天然很高。
而要想做好产品和用户之前的匹配，核心是看你是否能懂用户。
再举个极端例子：我一个学员做男同性恋的衣服，月销售500万。
这个行业很好，但是只要你是直男，你就做不了。
因为，你不够懂用户。
所以在女装行业，除了头部的大品牌，做的好的淘宝c店老板，大部分是女的，因为女人更懂女人。
大码服装做的好的人，都是胖子，母婴做的好的，都是因为家里有小孩。
还有一个学员，因为自己小孩蛋白质过敏，发现市面上大部分产品都不满足自己，一怒之下自己来做脱敏奶粉，去年销售额三个多亿。
想做好电商，每个人可能都要经历三个过程：
初期，从单品找突破。
公司越小，越要聚焦。
中期，把人群做边界。
围绕人群布局产品，才有关联复购，增加销售额。
后期，以招聘为核心。
持续不断的做爆款，要靠懂用户。
当找到，用户的产品使用场景之后，切的很细之后，还有同行跟进进来，怎么建立竞争壁垒？
耐克的做法，是击中用户潜意识。
关于购物潜意识方向，曾经得过诺贝尔经济学奖，从而衍生出行为经济学的分支，这也是我现在致力研究的方向

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